首席财务官：中国CFO各阶层分析（一）

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   首席财务官：中国CFO各阶层分析（一）

　　1月8日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院社会科学文献出版社联合发布中国社会阶层研究报告之《当代中国社会结构》。该报告指出，目前中国社会结构落后于经济结构大约15年，这是产生当前诸多社会矛盾问题的重要原因。自2001年社科院首度发表《当代中国社会阶层研究报告》并提出当代中国社会已经分化成十大社会阶层的论点以来，近10年间社科院已连续发布多次有关社会阶层研究的大型报告。
　　通常而言，社会结构和经济结构是一个国家和地区的两个最基本结构。前者是一个国家或地区的基本社会形态，是观察分析这个国家或地区社会状况、社会发展水平的重要维度。而后者是一个国家或地区的基本经济形态，是观察、认识这个国家或地区经济状况和发展水平的重要维度。其中社会结构由就业结构、消费结构、社会阶层结构、收入分配结构、家庭结构、城乡结构等多个指标构成。
　　事实上，对于这样一个幅员辽阔、人口众多的宏观经济体进行定期的阶层结构分析是非常必要的。早在1925年底，一代伟人毛泽东就在中国国民革命军第二军出版的《革命》半月刊第四期发表了雄文《中国社会各阶层分析》作为其思想的奠基石，后来此文以第一卷第一篇的姿态被载入《毛泽东选集》。
　　同样地，我们套用谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题这样一个伟大的句式，以谁是CFO的敌人？谁是CFO的朋友？这个问题是CFO发挥价值的首要问题来思考国内所有制不同、发展阶段不同的微观经济体（即企业）中的CFO角色，进而将《首席财务官》创刊五年来对这一阶层的诸多观察结合起来，形成一个中国CFO各阶层分析，以供广大CFO参考。
　　当大一统的均质化结构被打破之后，阶层乃至亚阶层的出现就成为一种必然，这也是美国著名未来学家托夫勒所说的力量的转移在社会结构上的映射。
　　值得注意的是，前文所述的《当代中国社会结构》这份报告所做出的重要结论在于，尽管当前中国的经济结构已进入工业化中期阶段，甚至有些指标表明已经进入了工业化后期阶段，但社会结构指标还没有随着经济结构的转变而实现整体性转型，多数社会结构指标仍然处在工业化初期阶段。例如中国的就业结构要达到工业化中期水平大约需要25年，中国的消费结构要达到工业化中期水平需要9至16年。而综合社会结构主要指标，报告根据测算认为中国社会结构滞后经济结构x大约15年。对此，这份报告给出的结论是以推进城市化作为改善中国社会结构的突破口。
　　而与国内社会结构滞后于经济结构15年相类似的是，本土企业的公司治理结构也远远滞后于其经济规模，很多运营规模在10亿元的公司，在治理机构的内核上，与运营规模在千万元级别的公司鲜有本质差异。而CFO的角色，恰恰是本土公司形成现代治理结构中最具制衡能力的核心支撑点。而相类似的是，改善公司治理结构的突破口在于企业资本的社会化。
　　通过对国内各种不同所有制和不同发展阶段两个维度进行结合比较，在引入象征性隐喻的基础上，套用金庸笔下的五岳剑派模式，我们大体上将本土CFO分为泰山派、黄山派、马鞍山派、华山派、阿尔卑斯山派和西山派等六大阶层。
　　泰山派CFO
　　公司治理结构指数：＊＊＊＊＊
　　权力指数：＊＊＊＊＊
　　财富指数：＊＊＊＊ ～ ＊＊＊＊＊
　　自我实现指数：＊＊＊＊＊
　　泰山之称最早见于《诗经》，泰意为极大、通畅、安宁。孔子登东山面小鲁，登泰山而小天下，《孟子？尽心上》中不经意的一句话即奠定了泰山在中国传统文化中至高无上的地位，从此泰山号为全国名山之冠。2000余年来，类似杜甫的会当凌绝顶，一览众山小之类的文化膜拜不绝如缕。同时，泰山还以12位皇帝到泰山封禅的纪录入选中国世界纪录协会中国封禅第一山。
　　以如此之高的政治地位与文化地位定义的泰山派CFO，寓意在于这个阶层的CFO在国人心目中为现代公司治理结构典范的英美制结构下已经攀登到最高峰。而所谓高度的定义也不仅局限在权力，还包括CFO带给这家公司的命运转折，在某些特定的历史时刻，这些CFO的光芒甚至盖过了公司的一把手。身处这一阶层的代表人物包括已在四年前由新浪CFO职位上转任CEO的曹国伟、搜狐联席总裁兼CFO余楚媛、两年前由中海油CFO职位转任总裁的杨华以及多年前由平安集团CFO转任CEO的张子欣，以及时任携程董事长兼CFO的沈南鹏等人。
　　通常泰山派CFO都在公司工作了相当长的时间，有的甚至于还是创始人或投资人，不仅拥有相当大的程序权力，而且在公司内部乃至所处行业内影响力巨大，在工作风格上时常有泰山压顶之势。
　　以管理力度一向强硬的曹国伟为例，其在新浪打拼10年，即便在中国互联网早期偶像级人物王志东主政期间，新浪内部也流传着没有charles（即曹国伟）管不着的事的名言，当年更是在盛大突袭新浪控制权的股权争夺战中以设计精妙的毒丸计划气走一度志在必得的陈天桥，从而蜚声互联网界与国内CFO圈子。去年在经过一系列令人眼花缭乱的运作之后，曹国伟率领新浪的管理团队成功地实现了MBO，从而将这家国内最大的门户网站的主导权从松散的董事会转移到干练的管理层手中。稍后不久，新浪即将旗下的房地产频道巧妙地完成了分拆上市。
　　无独有偶，余楚媛也已在搜狐工作了九年的时间，尽管未能主导10年前搜狐的IPO，但其在资本市场上的应付裕如和对综合管理的把握能力，足以赢得和搜狐大股东兼创始人张朝阳同等的话语权，去年搜狐畅游的分拆更被业内视为资本运作的经典案例。值得思考的是，出身于安达信的余楚媛从加盟之初就对CFO在公司治理结构中的法理角色表现出了应有的坚持，在管理层会议上对一把手习以为常的说不的她仅仅和一代枭雄顾雏军相处数月就决然离去。
　　同时，泰山派CFO的价值体现方式绝大多数是凭借重大的资本运作来实现的。换言之，能产生泰山派CFO的往往是总部已经蜕变为投资中心的大型集团。在这类公司中，外延式增长已经取代内生性增长而成为公司价值创造的主要途径。比如，前中海油CFO杨华在任期间的核心工作就是负责寻求全球范围内的石油资源并购，这对于中海油这家与生俱来的外向型公司来说是最核心的增长途径，因此杨华接任总裁职务颇为顺理成章。
　　此外，从个人财富的角度来看，泰山派CFO也处于各个CFO阶层中最高的地位，身价动辄数千万乃至数亿元。由于其往往与公司的上市、兼并、重组等战略级资本运作动作紧密相连，因此董事会乐于给予泰山派CFO较为慷慨的股权激励，有的甚至因为是初始投资人而拥有两位数百分比的股权，沈南鹏在携程的时候就是令人艳羡的经典案例。

香港代工企业如何建立品牌

   香港代工企业如何建立品牌 　　代工企业打造品牌的五个关键点 　　在经济形势不景气的情况下，强势品牌具有较高的信贷能力、抗风险能力，而且能够与其他品牌进行差异化区隔。对于大多数处在困境中的代工企业来说，创造品牌是脱离困境的一个有效方式。代工企业要创造一个卓有成效的品牌，必须做到五点：第一，企业最高领导者的全力支持。很多代工企业都是私人企业，如果不能获得最高领导者的支持，再好的品牌构想都将无法实现。 　　第二，Are you ready？品牌的建立是一个长期过程，很难一蹴而就，既不能超前投资，亦不能过度投资，因此要未雨绸缪，量力而行，但千万不能漠然对之。提早做好准备，才能使品牌建设不至于成为空谈。很多企业觉得建立品牌无从下手，以为打广告就行了，其实品牌是存在于整个经营管理体系甚至生产体系当中。 　　第三，要全方位搞品牌。品牌不仅是企业市场部门的事情，更是整个企业的大事。因此企业最高领导者不仅要非常重视，而且要在组织架构上给予保障，在必要时甚至要做出调整。通过组织的力量让品牌的理念和精神深入到企业的每一个角落，是非常必要的。 　　第四，改变思维。很多代工企业的生产管理是一流的，它们通过精益生产获得了利润，但是在品牌的打造上却非常迟钝，认为品牌就是设计、广告，与己无关。如果思维依然停留在OEM时代，它们将很难走出为别人打工的境地。 　　第五，资源规划。代工企业应将企业资源进行一次系统的分析，将自己擅长和不擅长的业务进行一次系统梳理，然后以品牌和营销为中心，合理规划和分配各项资源。资源整合能力决定了品牌建设方向。例如美特斯？邦威，它既没有工厂，也只有少量的直营店，但每年的营业额达数十亿元，其强大的资源整合能力起到了关键作用。 　　注重品牌的文化素养 　　不论是产品还是服务，企业都应以追求品牌的核心价值为目标，既自主创新，又能满足消费者心灵上的需要或彰显某种文化，这样企业才能度过艰难时期。好的品牌能够透过品牌达到对人的尊重，大规模的生意不一定值得敬佩，而那些透过出色的品牌管理体现企业文化素养的品牌更值得学习和借鉴。 　　不少港资工厂倒闭或面临经营困难，更提醒工厂要注重品牌的自主创新，工厂应在来料加工的基础上，不断花心思更新产品设计，建立自己的品牌。困难时期亦存在机遇，关键是企业应积极调整心态，不要过多埋怨市况不好。 　　香港本身就是一个成功的创意品牌。其实香港作为国际都会，有其得天独厚的品牌发展环境，例如优良的产品研发，国际品位、高品质的产品，发达的设计与创意产业。这几年来在美国市场之外，香港品牌开辟了包括东欧、俄罗斯在内的新兴市场，赢得了良好的口碑和信誉。 　　近年来，香港各个行业不断加强品牌建设，银行、航空、购物商场、服装、食品等行业都有优秀的品牌。比如充分体现系统设计的八达通，成为多个城市争相效仿的对象；具有香港独特文化的住好D，在香港和亚洲各地均相当受落，亦吸引不少喜欢东方生活文化的西方买家。在全球化的过程中，我们分享的不只是市场，还有香港甚至亚洲的文化。我们应该发展富有本土特色和文化的产品，推广到世界各地。 　　发展品牌要抱有谦虚的态度、决心、国际视野和承担风险的精神，不断学习，将品牌不断完善。 　　有效的战略是品牌成功的要素 　　在品牌管理的过程中，要透过不断研究消费者心理与情感，与他们达到心灵相通，才可以建立长久的品牌忠诚度。有效的品牌管理能够增加品牌价值，然而企业也须将生产、品质控制及物流程序等纳入其整体战略，以提升产品素质，确保消费者能享受最佳的产品，兑现企业承诺，才能将品牌管理的效用发挥得淋漓尽致。所以完备而有效的企业战略，是品牌成功的要素。 　　以大学为例，香港理工大学就是一个优质品牌，所以它必须有严谨的机制监管教学和课程质素，提供真正高水平的课程及师资，才能体现其品牌价值。其工商管理学院获颁欧洲质量发展认证体系（EQUIS ）、MBA、EMBA、DBA以及DMgt课程，均获得英国工商管理硕士课程协会（ AMBA）认证，就是最好的证明。举办各种高规格的论坛亦是体现香港理工大学品牌价值的一个重要因素，论坛参加的人数越多、参与者越高端，证明香港理工大学的品牌影响力越大。更重要的是，这种高规格的品牌会议是一个很好的口碑宣传途径，因为透过全球的品牌专家、企业家和传媒的传播，不仅扩散了香港理工大学的品牌影响力，而且提升了其品牌价值。